Mentre l’Italia soffre ancora la mancata qualificazione ai prossimi Mondiali e la FIGC si prepara al cambiamento, il calcio globale è già proiettato in avanti. Con i Mondiali 2034 in programma in Arabia Saudita, tuttavia, torna in auge uno degli aspetti più controversi dello sport moderno: le operazioni di sportwashing. Dal Mondiale saudita agli investimenti sempre più massicci dei fondi sovrani nello sport europeo, fino alle sponsorizzazioni controverse, le critiche che ciclicamente si riaccendono sembrano destinate a perdersi nell’agenda sportiva. È in questo processo, dal clamore iniziale alla progressiva assuefazione, che si evidenzia oggi una delle dinamiche più interessanti dello sport e della politica: la normalizzazione del dissenso.
Cos’è lo sportwashing e come funziona nello sport moderno
Lo sportwashing è una strategia di soft power messa in atto da Stati, governi o entità corporate per distogliere l’attenzione da temi controversi sfruttando la popolarità dello sport e dei suoi attori. Al pari di altri fenomeni, come il greenwashing o il pinkwashing, lo sportwashing ha come obiettivo quello di legare una reputazione compromessa o potenzialmente compromessa a un ambito “popolare” per ripulire la propria immagine internazionale. In sintesi, lo sportwashing trasforma lo sport in uno strumento di reputazione. Sebbene l’uso politico dello sport possa considerarsi storico, il termine sportwashing è diventato comune a partire dal 2015 quando l’attivista Rebecca Vincent lo usò in riferimento all’organizzazione dei primi Giochi Europei in Azerbaijan. Questa strategia, che si evidenzia nell’acquisizione di squadre sportive, di calcio in primis, nella sponsorizzazione di grandi eventi o nell’organizzazione di manifestazioni sportive di alto profilo, è generalmente legata a criticità riguardanti diritti umani, libertà civili o governance politiche, ma può anche riguardare l’associazione di brand allo sport, tramite ad esempio sponsorizzazione ufficiale, per dare al prodotto un’immagine “salutare” e legittima. Se in passato poteva trattarsi di operazioni episodiche, oggi lo sportwashing si configura sempre più come una strategia strutturale, tanto da essere diventato quasi invisibile.
Casi di sportwashing nel calcio e negli altri sport
Nel panorama sportivo contemporaneo, i casi di sportwashing più evidenti seguono dinamiche sorprendentemente simili, indipendentemente dalla disciplina. Il Mondiale 2022 in Qatar rappresenta probabilmente l’esempio più emblematico, anche a distanza di anni: accompagnato da critiche globali per le condizioni dei lavoratori e le limitazioni dei diritti civili, il torneo ha comunque catalizzato l’attenzione di milioni di spettatori, trasformando progressivamente il dibattito etico in uno sfondo rispetto allo spettacolo sportivo. Una traiettoria analoga si osserva oggi con l’Arabia Saudita, dall’acquisizione del Newcastle United, club di Premier League, fino all’assegnazione dei Mondiali 2034, passaggi inizialmente contestati ma sempre più integrati nel sistema calcio globale. Dinamiche simili emergono anche fuori dal calcio: dalla presenza stabile della Formula 1 in Paesi come Bahrain e Arabia Saudita, fino al progetto LIV Golf, capace di attrarre top player nonostante forti polemiche iniziali. Non si può poi ignorare l’operazione della Saudi Pro League. Negli ultimi anni, i club sauditi hanno attirato numerosi top player e allenatori, tra cui gli italiani Roberto Mancini (nella stagione 2023/24 CT della nazionale saudita e ora tecnico della qatariota Al-Sadd) e Simone Inzaghi (dal 2025 tecnico dell’Al-Hilal). Se le monarchie del Golfo sembrano essere quelle più accusate di sportwashing, il calcio italiano non è certo immune da accuse simili. In particolare la sponsorizzazione di Eni come Top Partner di tutte le 19 squadre nazionali FIGC e di Enilive (parte del colosso dell’oil&gas) della Serie A è stata al centro di numerose critiche soprattutto da parte delle associazioni ambientaliste. In tutti questi casi, più che l’assenza di critiche del pubblico generale, colpisce la loro progressiva perdita di incisività, in un processo in cui l’esposizione mediatica e la continuità degli eventi contribuiscono a trasformare il dissenso in un elemento ricorrente ma sempre meno determinante.
Dalla critica alla normalizzazione: come cambia il dissenso nello sport
I casi di sportwashing (e qui ne sono stati riportati solo alcuni) si legano indissolubilmente al meccanismo mediatico che li accompagna in uno schema ormai ricorrente. Viene annunciata una nuova operazione, un Mondiale, una proprietà o una sponsorizzazione, e nella fase di forte esposizione mediatica si concentrano critiche, analisi e dibattiti pubblici. In un ciclo mediatico che viaggia alla velocità della luce, tuttavia, quando il flusso informativo si sposta altrove, con nuove notizie e nuovi eventi, l’attenzione viene diluita fino a trasformare una questione controversa in un qualsiasi tema dell’agenda sportiva. Così le opinioni critiche vengono relegate a rumore di fondo: l’indignazione non scompare, ma perde intensità e continuità. È proprio questa dinamica, alimentata dalla velocità del flusso informativo, che rende il fenomeno dello sportwashing così efficace, il dissenso non viene eliminato ma inglobato come parte della strategia stessa. Dopo una prima fase, i media dimenticano la critica e si concentrano sull’aspetto sportivo dell’operazione, i tifosi, anche se inizialmente divisi o critici, si abituano a una nuova realtà. Tutti gli altri semplicemente finiscono in fondo alla spirale del silenzio: la loro opinione diventa minoritaria e, di conseguenza, non viene più ascoltata. Quello a cui si assiste è una normalizzazione del dissenso: il conflitto etico fa parte del gioco finché non perde di rilevanza senza mai trovare una risoluzione. Chi cerca di far sentire ancora la propria voce rischia di essere progressivamente marginalizzato, in un contesto in cui il dissenso perde spazio e visibilità fino, nei casi più estremi, alla criminalizzazione.
Il ruolo dei tifosi tra etica e passione sportiva
Qual è il ruolo dei tifosi in questo scenario? Centrale, certamente, ma allo stesso tempo contraddittorio. Se da una parte cresce la consapevolezza sui temi etici, soprattutto in relazione allo sport, dall’altra la forza identitaria dello sport mina la trasformazione di questa consapevolezza in azioni concrete. Prendiamo ad esempio l’acquisizione di un top club da parte di un fondo straniero la cui reputazione presenta zone d’ombra: un tifoso appassionato può magari sorvolare su determinate questioni in cambio di un rinnovamento in positivo del club. In questa dinamica, l’identità sportiva del singolo prescinde dal sistema e dai suoi punti critici in favore di un mantenimento di quella identità. Del resto quello dello sportwashing non è l’unico tema dolente del calcio moderno, tra gentrificazione degli stadi e sfruttamento dei dati dei tifosi/utenti, eppure resta uno degli sport più popolari e identitari del mondo, un prodotto culturale e sociale così radicato da rendere complesso qualsiasi distacco.
Sport e politica: una relazione inevitabile
La questione di fondo è quella del rapporto tra sport e politica. Sarebbe semplicistico pensare che la politica non abbia posto nel mondo sportivo perché, al contrario, questi due ambiti sono indissolubilmente legati, non senza complicazioni. Ad esempio gli eventi internazionali, che siano Mondiali o Olimpiadi, contribuiscono ad affermare e rafforzare il ruolo dei Paesi ospitanti nel contesto geopolitico globale, molti atleti sfruttano i palcoscenici sportivi internazionali per portare all’attenzione determinati temi (lo abbiamo ampiamente visto durante Milano-Cortina), e, infine, lo sport può essere utilizzato allo stesso tempo come strumento di pace o, in caso di conflitti, come strumento di isolamento e penalizzazione. Tra chi chiede che lo sport sia privato della sua natura politica e chi sostiene che il legame tra sport e politica sia ormai troppo aggrovigliato per essere sciolto, l’evidenza ci dice che lo sport non può essere neutrale.
Il dibattito, dunque, dovrebbe spostarsi su un altro piano, quello della responsabilità di tutti gli attori coinvolti, dalle leghe ai singoli tifosi. Nell’era della libertà (e della facilità) di espressione, rimanere in silenzio e soccombere alla normalizzazione del dissenso non è solo passiva rassegnazione, ma diventa parte di un meccanismo che contribuisce a rafforzare lo status quo.
