Roberto Baggio, di cui avevamo parlato in questo articolo in occasione del suo atterraggio su TikTok, ha affiancato come Ambassador della Lega Serie A la missione imprenditoriale italiana in Sudamerica, tra Buenos Aires e San Paolo, al fianco di ICE e del Ministero degli Affari Esteri. Lo ha reso noto la Lega Serie A. Secondo il comunicato della Farnesina, la missione di sistema era guidata dal vicepresidente del Consiglio e ministro degli Esteri Antonio Tajani, con oltre cento imprese italiane, Confindustria e i vertici di ICE, SACE e SIMEST: tappa a Buenos Aires l’8 settembre, con il ministro dell’Istruzione e del Merito Giuseppe Valditara, poi San Paolo il 9 e il 10. È la formula che la Serie A sperimenta da tre anni: mandare i propri ex campioni dove l’Italia vende, contando sul fatto che un volto riconoscibile apra porte che un catalogo non apre. La novità, stavolta, è il contesto. Non una fiera di settore, ma una missione diplomatico-commerciale con due ministri e un centinaio di aziende al seguito.
Cosa ha fatto Baggio tra Argentina e Brasile
Il comunicato della Lega parla di momenti di incontro con le istituzioni italiane e locali, alla presenza di Tajani, Valditara e del presidente di ICE Matteo Zoppas. La cronaca più dettagliata arriva dalla tappa brasiliana: Baggio sarebbe stato seduto in prima fila al Foro di Dialogo Italia-Brasile, ospitato nella sede della Fiesp, la federazione degli industriali dello stato di San Paolo, dove sono intervenuti Tajani, il presidente di Confindustria Emanuele Orsini e lo stesso Zoppas. Interessante è come lo ha raccontato lui. Interpellato sul motivo della sua presenza, Baggio ha risposto di essere lì «come un amico», richiamando il rapporto personale con Zoppas e ricordando di essere stato anche a Osaka e a New York. La Lega lo presenta come proprio Ambassador; Baggio descrive la trasferta in termini privati. Le due cose non si escludono, ma la sfumatura dice qualcosa su come funzionano davvero queste operazioni: la disponibilità della persona conta quanto il ruolo formale.
Perché proprio Baggio, e perché in Brasile
La scelta dell’ambasciatore non è neutra, e a San Paolo ha un peso che altrove non avrebbe. Il 17 luglio 1994, al Rose Bowl di Pasadena, Italia e Brasile si giocarono la finale del Mondiale: 0-0 dopo i supplementari, 3-2 per i verdeoro ai rigori, con l’ultimo tentativo italiano calciato da Baggio sopra la traversa. Per una generazione di tifosi brasiliani quell’immagine è il titolo mondiale del 1994. Il resto del torneo, però, era stato suo: gol alla Nigeria, alla Spagna e doppietta alla Bulgaria, e il Pallone d’argento di secondo miglior giocatore della manifestazione alle spalle di Romário. L’anno prima aveva vinto Pallone d’Oro e FIFA World Player, primo italiano dopo Paolo Rossi nel 1982 (lo abbiamo ricordato in questo articolo sul Pallone d’Oro 2026). È questa combinazione — l’avversario di una finale storica e un campione riconosciuto fuori dai confini — a renderlo un nome spendibile in Sudamerica più di quanto lo sarebbe un giocatore in attività.
Chi sono gli Ambassador della Serie A
Il programma nasce nel maggio 2021, presentato a margine della finale di Coppa Italia al Mapei Stadium di Reggio Emilia. La prima squadra di ambasciatori, secondo quanto riportato all’epoca da TuttoSport, comprendeva Vincent Candela, Ciro Ferrara, Marco Materazzi, Andriy Shevchenko, Luca Toni, Francesco Totti, Christian Vieri e Gianluca Zambrotta, , con il compito di rappresentare il campionato all’estero nelle iniziative con i broadcaster internazionali e i partner commerciali. Il salto di scala arriva nel settembre 2023 con “Made in Italy – International Main Partner Lega Serie A”, il progetto costruito insieme al Ministero degli Affari Esteri e a ICE. L’idea è usare la vetrina del campionato — trasmesso, secondo quanto dichiarava l’amministratore delegato Luigi De Siervo al lancio del progetto nel 2023, da oltre 65 emittenti in più di 200 territori— per raccontare le filiere produttive italiane, con video dedicati ai distretti legati ai territori dei club e con la presenza degli Ambassador nelle fiere internazionali.
Da Algeri a Las Vegas: le tappe del programma
Il tracciato è quello di una mappa commerciale più che sportiva, e le tappe sono documentate sul sito della Lega. Nel maggio 2024 Alessandro Del Piero era al Marché du Film di Cannes; a giugno Luca Toni a Bangkok e, secondo le cronache di allora, Alessandro Nesta al JCK di Las Vegas, una delle principali fiere mondiali della gioielleria, accolto dai direttori degli uffici ICE di New York e Houston. Nel marzo 2025 ancora Del Piero, stavolta al Foodex Japan di Tokyo. Il precedente più recente è di pochi mesi fa: nel giugno 2026, al Javits Center di New York, Christian Vieri ha partecipato all’inaugurazione del Padiglione Italia al Summer Fancy Food e poi all’aperitivo organizzato per celebrare l’ingresso della cucina italiana nel patrimonio UNESCO, insieme al ministro Lollobrigida, all’ambasciatore Peronaci e a Zoppas. Una tappa ad Algeri con Vieri, per l’Africa, è riportata dalle cronache del 2024. Nel comunicato sulla missione sudamericana la Lega elenca invece, tra le tappe degli ultimi anni, New York, Bangkok, Parigi e New Delhi.
Cosa cambia con la missione sudamericana
La differenza rispetto alle tappe precedenti è il perimetro. Fino a oggi gli Ambassador erano stati ospiti di fiere di settore, dove il pubblico è già composto da operatori del comparto. Qui il contesto è una missione di sistema, con incontri istituzionali, un accordo commerciale sullo sfondo — quello tra Unione europea e Mercosur — e un’agenda che tocca politica ed economia prima che sport. Per la Serie A è un test: verificare se il proprio patrimonio di volti riconoscibili funziona anche fuori dai padiglioni espositivi, in una stanza dove si trattano investimenti industriali. Il progetto Made in Italy prosegue lungo tutta la stagione, e il prossimo appuntamento dirà se la formula sudamericana diventa la regola o resta un’eccezione.
