La stagione 2025/26 non ha ancora fatto in tempo a finire che i primi segni della stagione 2026/27 sono già tra noi. Tra leak, presentazioni ufficiali, anticipazioni e campagne social, infatti, le nuove maglie dei club europei sono già ovunque. Richiami al passato, come l’Inter Campione d’Italia che omaggia la maglia nerazzurra del 1998 e l’Arsenal Campione d’Inghilterra che si ispira agli anni ‘70, colori tradizionali, stemmi storici, omaggi alla storia (come il Liverpool che sulla nuova maglia inserisce il simbolo delle 97 fiamme eterne in memoria delle vittime della tragedia di Hillsborough), e molto altro farà parte dei design per nulla casuali delle jersey del prossimo anno. Le maglie da calcio, infatti, non sono più solo emblemi sportivi o segni di appartenenza territoriale. Al contrario, nel calcio contemporaneo sono uno dei simboli più evidenti della trasformazione dei club da società sportive ad attori protagonisti di un’economia globale votata all’intrattenimento, allo stesso tempo strumenti di marketing e asset commerciali sempre più centrali. Forse l’ennesimo esempio di come il tifoso tradizionale stia perdendo spazio nel calcio di oggi, sebbene non manchi, all’occorrenza, di far sentire la propria voce tra dibattiti, entusiasmi e polemiche.
Le nuove maglie e il calcio contemporaneo
Quando il calcio stagionale si ferma, inizia la stagione del calciomercato e, soprattutto, del lancio delle nuove maglie. L’annuncio delle divise non è più una semplice operazione di merchandising ma, nel caso dei big club d’Europa, un evento mediatico globale che coinvolge spesso influencer, artisti, creator digitali e testimonial esterni al mondo sportivo. Le campagne di presentazione vengono create attingendo al linguaggio della moda e dell’intrattenimento più che del calcio tradizionale, con l’uso di video dal taglio cinematografico e shooting fotografici da grandi case di moda. Rispetto al passato, infatti, la maglia delle squadre, una volta simbolo dell’identità territoriale e del legame con i tifosi, oggi è pensata come un prodotto destinato a consumatori sparsi in un mercato globale. Il cuore commerciale del calcio contemporaneo, infatti, non risiede più soltanto nei dintorni dello stadio ma in tutta Europa e soprattutto nei mercati emergenti di Stati Uniti, Medio Oriente e Asia. Ecco perché le maglie non vengono pensate per funzionare in campo o sugli spalti ma, al contrario, per inserirsi nella cultura streetwear e, soprattutto, nelle dinamiche delle piattaforme social. Non è la performance sportiva il volano del merchandising del calcio di oggi ma l’immaginario, l’appartenenza e la riconoscibilità globale.
Le maglie da calcio tra moda, streetwear e lifestyle
Le maglie da calcio non solo parlano il linguaggio della moda ma collaborano con essa ormai in modo costante e continuativo, tanto che il confine tra calcio e moda è ormai quasi scomparso. Le maglie sono diventate elementi centrali della cultura streetwear, indossate ben oltre il contesto sportivo, fino a perdere, in alcuni casi, qualsiasi legame con il calcio. A questa trasformazione hanno contribuito in larga parte le collaborazioni con i grandi sponsor tecnici, tra tutti Nike, Adidas e Puma, che hanno iniziato ad approcciarsi alle jersey come prodotti di lifestyle in grado di intercettare nuovi pubblici e nuove tendenze, ben oltre la tifoseria tradizionale o gli appassionati di calcio in genere. Non a caso tra le tendenze di streetwear più in voga pochi anni fa compariva anche il “soccer core” (o “blokecore”), tendenza in parte lanciata da Kim Kardashian quando venne fotografata a Los Angeles con indosso una maglia vintage dell’AS Roma risalente alla stagione 1997/98. Al di là di qualsiasi preferenza calcistica, la maglia da calcio abbinata a elementi classici dello stile urbano è diventata così il pezzo centrale di uno stile ben riconoscibile. Gli sponsor hanno colto questa trasformazione e lo stesso si può dire dei club, rendendo le collaborazioni tra queste realtà sempre più frequenti. Il Paris Saint-Germain, ad esempio, ha costruito una parte della propria identità globale grazie alla collaborazione, iniziata nel 2018, con Jordan Brand, marchio sussidiario di Nike, che molto prima del calcio aveva unito lo sport (nello specifico il basket di Michael Jordan) allo streetwear. La stessa strada hanno intrapreso club come Milan, Arsenal, Juventus e Real Madrid, creatori di collezioni capsule, linee casual e partnership pensate per uscire dal mercato sportivo. A inizio aprile, per esempio, è uscita la capsule collection AC Milan X Off-White, collaborazione tra il club e il brand milanese di Virgil Abloh, indossata dai giocatori durante Milan-Udinese ma pensata per unire heritage calcistico e design contemporaneo ben al di fuori degli stadi, come dimostra il pezzo centrale, una giacca varsity (tradizionalmente legata al mondo del baseball e in generale dello sport nordamericano) con i colori del club. In questa unione tra calcio e moda, la maglia perde il suo ruolo esclusivo di simbolo calcistico e diventa oggetto culturale e commerciale. Chi compra le jersey, oggi, soprattutto i più giovani, non lo fa sempre sull’onda dell’appartenenza sportiva ma tenendo in considerazione ragioni estetiche, identitarie e, da ultimo, di tendenza. Questa dinamica consacra definitivamente il calcio contemporaneo all’interno dell’economia globale dell’intrattenimento, come già visto parlando di evoluzione degli stadi e diritti televisivi, un’economia dove il valore del club prescinde dal merito sportivo e si basa su riconoscibilità e desiderabilità fuori dal campo.
Tradizione contro marketing: perché le nuove maglie dividono i tifosi
I club e gli sponsor tecnici, dunque, progettano le nuove maglie pensando esclusivamente alle preferenze dei consumatori globali? Certamente no. Nel presentare il nuovo merchandising resta centrale il ruolo dei tifosi tradizionali che in passato non hanno mancato di far sentire la propria voce quando una scelta non era di loro gradimento. Mentre cercano di incontrare le esigenze di marketing globale o le logiche estetiche estranee alla cultura del club, infatti, i club sono chiamati anche a creare design che non si allontanino troppo dalla tradizione storica della squadra. Pena le contestazioni. Recentemente ha fatto discutere la quarta maglia della Juventus, ispirata alla divisa pre-match della stagione 1996/97, tristemente debuttata nella sfida contro il Como dello scorso febbraio: a far discutere, in questo caso, sono state le strisce bianconere orizzontali e non verticali. Sempre alle strisce è legata la polemica scoppiata qualche anno fa quando l’Inter annunciò la maglia per la stagione 2021/22: sebbene ispirata al Biscione milanese, simbolo della città e del club, e pensata per simboleggiare un “cambio di pelle”, la maglia “a pelle di serpente” non aveva raccolto il favore dei tifosi. I colori e i pattern, dunque, restano al centro dell’identità del club, ma non sono nel tempo mancate critiche a stemmi considerati troppo minimalisti, sponsor troppo invasivi o terze e quarte maglie ritenute troppo distanti dalle identità storiche (o accusate di essere solo una trovata commerciale). In questa dicotomia, tra chi considera le nuove maglie esempi di innovazione creativa e chi le percepisce come prodotti pensati più per il mercato che per la tradizione calcistica, emerge una delle più importanti tensioni strutturali del calcio contemporaneo. Da una parte ci sono i tifosi, per cui la maglia è e resta un simbolo emotivo e culturale di appartenenza, dall’altra ci sono i club per cui le maglie stanno diventando sempre più uno strumento globale di crescita commerciale.
I club europei oggi vendono identità globali
Abbiamo già visto come i ricavi commerciali siano oggi fondamentali per i club protagonisti del calcio europeo e come gli stessi club si stiano trasformando in brand internazionali che competono all’interno di un’economia globale votata all’intrattenimento. Nella dinamica di questa trasformazione, la jersey rappresenta un importante strumento di riconoscibilità, engagement e presenza commerciale al di fuori del mercato territoriale di riferimento e in favore di un pubblico internazionale. I ricavi da merchandising e licensing rappresentano sempre di più una voce importante nei bilanci delle grandi società europee. Le maglie, dunque, assumono un ruolo fondamentale per i club: devono fare da volano nei mercati strategici, mantenere il legame con la tifoseria tradizionale, fidelizzare nuove generazioni di tifosi-consumatori e consolidare partnership commerciali con sponsor e piattaforme globali. Allo stesso tempo devono essere riconoscibili, condivisibili e vendibili in tutto il mondo, emergere in campo, sugli spalti e sulle piattaforme social, lasciando il segno nella cultura pop internazionale. Non è la moda a prendersi spazio nel mondo dello sport, è lo sport ad avere bisogno della moda perché oggi un design non è più “solo” un design, ma un simbolo.
